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来源市场报 作者韦桂华 更新日期2001-06-08

21世纪品牌经理跃上前台

20世纪品牌经理对众多国内企业来说仍是一个比较陌生的概念进入新世纪一大批品牌经理将走向中国市场的前台形成一道靓丽景观可以预言品牌经理在未来竞技场上将空前活跃成为最富智慧力创造力生命力和竞争力的队伍并以独特的经营思想营销创意运作手段和经营风格推动中国品牌纵横国际舞台向更快更高更强的境界发展

麦克爱尔洛埃世界首位品牌经理

始创于1837年的宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一在全球70多个国家设有工厂和分公司其经营的300多个品牌的产品畅销全世界140多个国家和地区在中国宝洁是名列第三位的最受欢迎的外资企业也是惟一进入中国10大纳税大户行列的外资公司进入中国市场的汰渍碧浪飘柔潘婷海飞丝沙宣等品牌业已深入寻常百姓家庭

宝洁成功的原因何在除了160多年来一直恪守产品高质量原则之外独特的品牌管理系统也是其获得成功的重要因素之一宝洁公司品牌管理系统的基本原则是让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌此管理系统是品牌管理的鼻祖

麦克爱尔洛埃是世界上第一位品牌经理1931年负责佳美品牌的促销和与广告公司日常联系工作的麦克爱尔洛埃发现由几个人负责同类产品的广告和销售不仅造成人力与广告费用的浪费更重要的是容易对?#19997;?#36896;成顾此失彼宝洁需要一个与其市场相匹配的特别的管理系?#22330;?#20110;是他提出了一个人负责一个品牌的构想并于1931年5月31日起草了一个具有历史意义的文件文中详列了品牌经理助理品牌经理和调查人员?#20445;?#25351;绝大部分时间都在商场里调查促销情况者的工作职责并在文件里写到品牌经理应能够把销售经理工作的大部分接过来使销售经理能将主要精力放在销售产品的工作上麦克爱尔洛埃品牌管理法得到了以醉心于改革创新而闻名的宝洁公司总裁?#29260;?#21033;的赞同从此宝洁公司的市场营销的理念和市场运作方法开始发生了改变以品牌经理为核心的营销管理体系逐步建立美国时代杂?#22659;?#36190;道麦克爱尔洛埃赢得了最后的胜利他使宝洁公司保持高速发展的策略其实非常简单让自己和自己竞争1957年当艾森?#21171;?#23572;当总统的时候他很赏识麦克爱尔洛埃的才干聘任他担任国防部长

品牌管理系?#24120;?#23545;当时的美国工业界来说是一个全新的概念在此之前没有任?#25105;?#23478;美国公司鼓励旗下的品牌互相竞争而如今宝洁的品牌管理系统已经被全世界很多公司接受和演绎

趋利避弊?#21644;?#34892;品牌经理的难点

品牌经理制度的建立为市场营销带来了一股清新的风品牌经理通过对产品销售全方位的计划控制与管理灵敏高效地适应市场变化?#32435;?#20844;司参与市场竞争的机制减少了人力重叠广告费用和?#19997;?#36951;漏拉长了产品的生命周期从而为企业赢得了更为广阔的市场和更具发展力的时空

以制度的力量协调运作的合力一个熟悉公司各个?#26041;?#30340;品牌经理能够从整体上来考虑品牌的利益并运用制度的力量去协调各部门围绕其品牌做出种种努力明确每个部门对每个品牌在每个时点上所承担的责任消除部门之间的?#26399;֙?#25199;皮减少因不熟悉情况而产生的盲目性及因贪图方便而因循守旧使公司的每一产品在追求商业机会的激烈竞争中都能得到全公司上下一致的有力支持从而实现企业的整体优化

顺应?#19997;?#38656;求改进产品的市场定位以前企业习惯于先开发新产品再定价最后卖给消费者产品市场定位趋同在品牌经理制下会极大地关注竞争的差别?#26434;?#21183;即产品的差别?#26434;?#21183;包括价格成本差别性产品特点差别性品?#21697;?#26684;差别性促销手段的差别性?#34892;?#20811;服产品品牌的趋同现象以差别性改进产品的市场定位以差别化战略参与竞争并最终赢得竞争

以个性化拉长产品的生命周期未来市场只有个性化产品才能获得消费者的垂爱品牌经理就犹如培养产品个性的保姆品牌经理不但在产品线?#30001;?#26041;面会始终如一地去保护品牌个性而?#20197;?#38144;售工作中也能?#34892;?#22320;消除销售过程中很容易出现的短期行为如宝洁公司的潮汐洗涤剂已行销40多年浪峰牙膏已行销30多年佳美香皂已行销60多年而象牙香皂已行销110年以上

?#38405;?#26631;管理丰富?#19997;图?#20540;品牌经理需要对产品的销售额和毛利?#25163;?#26631;负责就必须从一开始就注意控?#32856;?#20010;?#26041;?#30340;成本支出一旦发现异常情况便迅速作出反应?#34892;?#30340;成本控制和服务的?#27426;?#25913;进可以?#34892;?#22320;提高产品的市场竞争力丰富与提升产品的价?#25285;?#20351;消费者感到物超所值

品牌营销是市场经济高度竞争的产物经过多年实践已经发展得相当成熟形成一个以品牌经理制为代表的完整管理体系但品牌经理制并非完美无?#20445;?#23427;的劣势也是显而易见的

为每个品?#21697;直?#20570;广告宣传造成营销资源分散费用开支较大品牌众多往往得不?#36739;?#36153;者足够的注意力难以建立品牌价?#25285;?#24418;成不了强势品牌易被竞争对手击破面对同一消费群体的品牌为争夺市场往往会导致互相残杀?#20445;?#20869;部开战?#20445;?#21066;弱企业的整体竞争力多个品牌不同风格的出现往往难以形成完整统一鲜明的企业形象品牌管理制度要求各职能部门全面与市场接轨以消费者为?#34892;模?#25935;捷地适应市场变化达不到这一点就难以支持品牌经理追求商业机会极易给企业整体发展带来致命打击

?#28304;ˣ?#26377;专家提醒?#34892;?#20225;业不应盲目套用宝洁公司的这种品牌管理方法认为这种品牌管理方法需要较大资金支持适合规模较大的企业运作?#34892;?#20225;业的品牌战略还应集中精力做一种品牌同时强调?#34892;?#39640;知名度的大企业对于成熟品牌也要有忧患意识宝洁的产品更新换代的速度值得许多国内企业学?#22467;?#22914;果没有?#27426;?#21019;新的意识成熟品牌随着时间的变化也会走向衰落

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